לא תאמינו בגלל איזה שטויות אנחנו זוללים יותר

ראיון עם פרופ' בריאן וונסינק, שקראתי היום ב"הארץ".

את הכתבה המלאה אפשר למצוא כאן, אבל כמה פסקאות מהכתבה המלאה אני מצרף להלן… מעניין.

 

ב–2012 ניצבה גוגל בפני בעיה ייחודית לחברות היי־טק עשירות: העובדים שלה אכלו יותר מדי חטיפים. בגוגל האוכל ניתן בחינם ובכמויות גדולות לא רק בחדר האוכל, אלא גם בקערות חטיפים המוצבות במטבחים בכל קומה. בחברה נוהגים להזהיר עובדים חדשים מפני עלייה במשקל. ידועות לשמצה במיוחד סוכריות ה–M&M הזמינות בכל עת. בהנהלה החלו לדאוג לבריאותם של העובדים ולקו המותניים שלהם.

בגוגל, כמו בגוגל, הוקצה לסוגיה צוות חוקרים שאסף מידע אנליטי על הרגלי הנשנוש של העובדים ולבסוף ערך ניסוי: במקום להוציא את הסוכריות והחטיפים מהמטבחים, שמו אותם בצנצנות סגורות מזכוכית אטומה בחלקו האחורי של המטבח. בקדמת המטבח, בקערות פתוחות, הונחו בננות, תפוחים, פיסטוקים ותאנים מיובשות. התוצאה — במשרד הניו יורקי של החברה, שבו 2,000 עובדים, אכלו במשך שבעת השבועות של הניסוי 3.1 מיליון קלוריות פחות. חיסכון של 1,550 קלוריות לעובד, מספר הקלוריות בתשע חבילות קטנות של M&M.

"ניסוי ה–M&M", כפי שכונה בעיתונות, הוא רק דוגמה אחת לדינמיקה שבגללה אתם (ואני) לא מצליחים להתמיד בדיאטה. אנחנו חושבים שאנחנו מחליטים מה וכמה לאכול, אבל פעמים רבות הסביבה, ההקשר, הצנצנת או גודל הצלחת הם שמחליטים עבורנו.

פרופ' בריאן וונסינק, פרופסור לשיווק ומנהל המעבדה לחקר אוכל באוניברסיטת קורנל, הקדיש את הקריירה שלו לחקר האכילה הלא מכוונת שלנו. בראיון ל"הארץ" הוא מסביר ששיקולים רציונליים, ידע תזונתי ואפילו תחושת הרעב משחקים תפקיד קטן בלבד בהחלטה אם לקחת או לא לקחת עוד פרוסה מהעוגה.

"רובנו לא אוכלים יותר מדי מפני שאנחנו רעבים", כותב וונסינק בספרו "Mindless Eating" ("אכילה לא מכוונת"), "אנחנו אוכלים יותר מדי בגלל משפחה וחברים, אריזות וצלחות, שמות ומספרים, תוויות ותאורה, צבעים ונרות, צורות וריחות, הסחות דעת ומרחקים, ארונות וצנצנות". לטענת וונסינק, האדם הממוצע מחליט כ–250 החלטות הקשורות באוכל בכל יום, והוא אינו מסוגל להסביר או לתרץ 200 מהן.

לגמור מהצלחת

ב–1994 ניסה וונסינק, אז פרופסור לשיווק באוניברסיטת וורטון בפילדלפיה, לבדוק איזה גודל של אריזה יגרום לאנשים לזרוק פחות אוכל. תכלית המחקר היתה בכלל סביבתית — לבדוק איך אפשר לייצר פחות זבל. אבל וונסינק גילה שוב ושוב אותה תוצאה: ככל שנתנו לאנשים אריזות גדולות יותר של אוכל, כך הם אכלו יותר — ונהנו יותר. וונסינק החל לבדוק איך גודל האריזה משפיע על הכמות שאנחנו אוכלים.

במחקר מפורסם מ–2006 הוא נתן לאנשים לאכול מרק. מחצית מהנסיינים קיבלה קערת מרק רגילה, ואילו מחציתם השנייה קיבלה קערה שחוברה לצינור מתחת לשולחן, שהמשיך למלא אותה כל הזמן. הנסיינים שאכלו מקערה שהתמלאה שוב ושוב צרכו 73% יותר מרק מהנסיינים עם הקערה הרגילה. אף על פי שאכלו כמות כמעט כפולה של מרק, כששאלו אותם איך הם מרגישים הנסיינים שאכלו מקערה מתמלאת לא דיווחו שהם שבעים במיוחד. כשנשאלו כמה קלוריות צרכו, לדעתם, הם נקבו במספר נמוך ב–140 קלוריות מהמספר האמיתי. לעומתם, אלו שאכלו קערת מרק אחת בלבד החטיאו את ספירת הקלוריות שלהם ב–32.3 בלבד. במילים אחרות, כולנו רגילים "לגמור מהצלחת", אבל לא באמת יודעים כמה אכלנו. מנות גדולות גורמות לנו לא לדייק בהערכה הפנימית של הקלוריות שנצרכו.

איך גרמת לאנשים לא לשים לב שהצלחת שלהם מחוברת לצינור ומתמלאת כל הזמן?

"כשאנשים אכלו לבד, הם באמת הבינו שמשהו לא בסדר. אז התחלנו להושיב אותם בקבוצות של ארבעה ויזמנו שיחה — בואו נדבר על הדבר הכי כיפי שעשינו בסוף השבוע שעבר, או משהו כזה. ברגע שהם התחילו לדבר, אף אחד מהם לא שם לב יותר. זה מה שאנחנו עושים רוב הזמן — אנחנו לא סתם אוכלים. אנחנו מדברים, קוראים או רואים טלוויזיה, ואז אנחנו אוכלים יותר". מתוך 62 נסיינים, רק שניים הבחינו בצינורות.

למה בעצם קל כל כך להסיח את דעתנו ממה שאנחנו אוכלים? איך המנגנון הזה משרת אותנו?

"המחיר המנטלי שדורשת מחשבה מתמדת על אוכל גבוה מדי, ורובנו מעדיפים לדבר או לצפות בטלוויזיה במקום זאת. לכולנו יש חברים ששמים לב מה הם אוכלים וסופרים קלוריות כל הזמן. זה לא כיף ולא מעניין, וגם גורם לנו לרגשות אשם".

לדברי וונסינק, רובנו נמצאים באחד משלושה מצבים ביחס לאוכל: מתים מרעב, מלאים לגמרי או יכולים לאכול עוד משהו. רוב הזמן אנחנו נמצאים במצב השלישי. כלומר אם יונח לפנינו אוכל — נאכל אותו. וכשאנחנו אוכלים, מתברר, אין לנו דרך לדעת כמה אכלנו.

לחוסר היכולת שלנו לשפוט כמה אנחנו אוכלים קורא וונסינק "Mindless margin", ביטוי שאפשר לתרגם כ"טווח האכילה הלא מודעת". חוק הטווח גורס, כי אנחנו יכולים לאכול 20% יותר או פחות ביום בלי לשים לב. התוצאות כבדות משקל: אדם שמעלה את צריכת הקלוריות שלו ב–100 קלוריות ביום בלבד יוסיף למשקלו כחמישה ק"ג בתוך שנה.

"זו הסיבה שדיאטות הרעבה לא עובדות", אומר וונסינק. "אם תקצצי את כמות האוכל שאת צורכת ב–50%, הגוף כבר ירגיש זאת. החדשות הטובות הן שאפשר לרזות על ידי קיצוץ של עד 20% מהקלוריות היומיות ולא נרגיש בחסרונן".

לדברי וונסינק, כולנו חושבים שאנחנו "חכמים יותר מקערה", אבל אנחנו בכל זאת נותנים לה להכתיב לנו את כמות האוכל. זה נכון אפילו כשהאוכל לא טעים לנו: ב–2011 הזמין וונסינק נסיינים לאולם קולנוע, לצפות ב–15 דקות של קדימונים לסרטים, ונתן להם דליי פופקורן. חלק מהאנשים קיבלו דליים גדולים וחלק בינוניים. הנסיינים לא ידעו שחלק מהפופקורן היה טרי וחלקו בן חמישה ימים. המרקם והטעם של הפופקורן הוותיק היו כשל קלקר.

לאחר ההקרנה הנסיינים שקיבלו את הפופקורן הישן אמרו שהוא היה "מעופש" ו"נורא" — ובכל זאת, אלו שקיבלו דליים גדולים של פופקורן ישן אכלו 34% יותר מאלה שקיבלו דליים בינוניים של אותו פופקורן. במקרים שבהם הפופקורן היה טרי, בעלי הדליים הגדולים אכלו 45% יותר מאלה שקיבלו דליים בינוניים. לדברי וונסינק, גודל הכלי משפיע על כמות האוכל הנצרך לא רק משום שאנחנו רגילים "לנקות" את הצלחת, אלא גם משום שצלחות גדולות משפיעות על מה שהמוח שלנו תופס ככמות "נורמלית". ההשפעה הזאת מתבססת על יכולתנו המדהימה לרמות את עצמנו: כשנשאלו אם לדעתם הם אכלו יותר בגלל גודל הדלי, 77% מאלו שקיבלו דליים גדולים אמרו שהיו אוכלים אותה כמות עם דלי קטן יותר.

"למה אנחנו אוכלים יותר מדי אפילו כשמדובר באוכל שאנחנו לא אוהבים במיוחד?" שואל וונסינק בספרו. מכיוון ש"זה פשוט לא בטבע שלנו לעצור אחרי כל ביס ולחשוב אם אנחנו מלאים. בעודנו אוכלים, אנחנו מחפשים באופן בלתי מודע רמזים וסימנים לכך שאכלנו מספיק. אם לא נשאר כלום על השולחן, זה סימן שהגיע הזמן להפסיק… אבל בעיני רבים מאיתנו, אם נשארו כמה פתיתי קורנפלקס ספוגי חלב בתחתית הקערה, זה אומר שיש לנו עדיין עבודה לעשות".

גם אנשים שאמורים להיות מודעים למנגנונים שמכוונים את האכילה שלהם ולסיכונים שבאכילה בחברת וונסינק נופלים בפח. ב–2003 אירח וונסינק במעבדתו 85 מומחי תזונה באירוע שבו הוגשה גלידה. לאורחים הוגשו באופן שרירותי צלחות קטנות או גדולות וכפות גלידה קטנות או גדולות. לאחר שלקחו גלידה האורחים התבקשו למלא סקר. בזמן שהם היו עסוקים בשאלונים, החוקרים שקלו את מנות הגלידה שנלקחו. הממצאים: מומחי התזונה שקיבלו קערות גדולות יותר לקחו לעצמם 31% יותר גלידה, ואלו שקיבלו את הכפות הגדולות לקחו 14.5% יותר גלידה. "אנשים מחשבים כמה כפות גלידה הם לקחו", אומר וונסינק, "ולא משנה עד כמה הכפות עצמן היו עצומות".

שלם יותר, אכול פחות

אפשר לנצל את הנטייה לאכול מה ששמים לפנינו גם בכיוון ההפוך. ב–1996 וונסינק נתן לאנשים סוכריות באחת משתי חבילות: חבילה גדולה, שהכילה 440 קלוריות, או ארבע חבילות של 110 קלוריות כל אחת. 70% מהאנשים אכלו פחות מהחבילות הקטנות, אבל הממצא המדהים ביותר היה שכשליש מהנסיינים אמרו שהם ישלמו 20% יותר על אריזה שתגרום להם לאכול פחות.

וונסינק זיהה הזדמנות: הוא הכין מצגת וקבע פגישות במשרדים של נביסקו, מארס, קלוגס וקראפט — כמה מתאגידי האוכל הגדולים בעולם. "יש לי דרך לעזור לכם להרוויח הרבה כסף", אמר להם והציע להקטין את האריזות של החטיפים שהם מייצרים ולמכור אותן ביותר כסף. אבל המנהלים שעמדו מולו לא האמינו שאנשים באמת יסכימו לשלם יותר על פחות. כמה שנים מאוחר יותר החליטו בקראפט לנסות והוציאו לשוק את "אריזות 100 הקלוריות", שבהן נארזו כמה עוגיות אוריאו, מינוס הקרם, בחבילה קטנה. אריזת 100 הקלוריות הפכה ללהיט ענק וחברות אחרות מיהרו לחקות אותה: ב–2007 דיווח "ניו יורק טיימס", כי המכירות של אריזות 100 קלוריות של קרקרים, צ'יפס, עוגיות וממתקים עברו את רף 200 מיליון הדולר בשנה.

לדברי וונסינק, חבילות 100 קלוריות עובדות טוב יותר על אנשים עם עודף משקל, כיוון שהם נוטים להגיב בעוצמה רבה יותר לרמזים סביבתיים שנוגעים לאוכל. עם זאת, אצל שליש מהאנשים לאריזות הקטנות לא היתה כל השפעה על כמות האוכל שצרכו, או שהן גרמו להם לאכול יותר.

לא רק גודל האריזה או הצלחת משפיע על ההחלטה מה לאכול וכמה. גם משתנים שרירותיים, לכאורה, כמו צבע, מקום ישיבה ומרחק משפיעים על האכילה. ככל שיש יותר גוונים של אוכל על הצלחת, למשל, נאכל יותר. לעומת זאת, גם כשמוגש אורז לבן על צלחות לבנות נאכל יותר, כי לא נבחין בדיוק כמה אנחנו אוכלים. ככל שיש על השולחן מגוון גדול יותר של אוכל — נאכל יותר.

וונסינק וצוותו מיפו 27 מסעדות ברחבי ארצות הברית: הם בדקו את המרחק של כל שולחן מהחלון או מהדלת, עד כמה האזור שהוא מצוי בו מבודד, מה קרבתו למקלט טלוויזיה וכמה אור יש בו. ואז, במשך שלושה חודשים, הם אספו קבלות המפרטות את תוכן ההזמנות במקומות השונים במסעדה. המסקנות: ישיבה בתא פרטי מגדילה ב–73% את הסיכוי להזמין קינוח, כנראה בגלל אשליית הפרטיות. לעומת זאת, סועדים שישבו ליד החלון הזמינו יותר סלטים, כנראה מפני שהנוף עורר אצלם אסוציאציות של רעננות.

בגרסה שלו למחקר ה–M&M של גוגל, וונסינק הודיע למזכירות במשרד כלשהו שהן זכו בפרס על עבודתן המצוינת: החוקרים הניחו קערות על שולחנן של המזכירות ובמשך חודש מילאו אותן בשוקולד "נשיקות" של הרשי. בממוצע משתתפת בניסוי אכלה תשע נשיקות ביום, כלומר 225 קלוריות. אבל אם הזיזו את הקערות למרחק שני מטרים בלבד, מספר הקלוריות היומיות ירד ב–125. החוקרים שאלו את המזכירות אם שני מטרים היו מרחק גדול מדי לטעמן. "לא", הן השיבו, "אבל הצורך לקום וללכת גרם לי לחשוב, האם אני באמת צריכה את זה?"

לכן יש חשיבות קריטית למה שמונח על השיש במטבח. וונסינק גילה שאנשים ששמים פירות על השיש שלהם שוקלים בממוצע כ–3.6 ק"ג פחות משכניהם. נשים שעל השיש שלהן נחה חבילת קורנפלקס שקלו כ–9.5 ק"ג יותר משכניהן ואלו ששמו חבילות צ'יפס או עוגיות על השיש שקלו 4.5 ק"ג יותר. מטבח מבולגן גורם ליושביו לאכול 44% יותר ממטבח מסודר. אבל אם נשאיר סביבנו ראיות לאוכל שאכלנו, למשל כלים מלוכלכים, רוב הסיכויים שנאכל פחות.

חלק מההשפעות קשורות לרוח הזמן: וונסינק וצוותו בדקו את אחד מספרי המתכונים האהובים ביותר על האמריקאים, "Joy of Cooking", בשתי מהדורות, מ–1937 ומ–2006. הם גילו שב–70 השנים שחלפו בין שתי המהדורות, מספר הקלוריות גדל בכ-44% לכל מתכון. המתכון לפאי תפוחים מכיל כיום 355 קלוריות, לעומת 271 קלוריות במהדורה הישנה; גולאש מכיל 378 קלוריות לעומת 267; וצ'ילי מכיל 514 קלוריות לעומת 341 בגרסה הקדומה. הסיבה העיקרית היא שהמנות גדלו. כמו כן המתכונים החדשים מכילים מרכיבים עתירי אנרגיה, כמו אגוזים, שהיו נדירים ויקרים יותר פעם.

מהמחקרים שלך עולה שכמעט אף אחת מההחלטות שלנו בנוגע לאוכל אינה רציונלית.

"לדעתי, גם כשאנחנו חושבים שאנחנו מחליטים באופן רציונלי, אנחנו מושפעים מגורמים כמו אופן הצגת האוכל. יש החלטות באמת רציונליות — למשל, בארוחה הזאת אני לא אוכל בשר — אבל הן מעטות".

ובכל זאת, לא נולדנו שווים זה לזה, כפי שיודע כל מי שנאבק במשקלו וצפה בכאב ברזים שסביבו אוכלים כאוות נפשם. ב–2008 צפו וונסינק וצוותו בהתנהגות של 213 אנשים שאכלו במזנונים סיניים בסגנון "אכול ככל יכולתך" — שדה מוקשים ידוע למי שמנסה לרזות. כשליש מהסועדים במזנונים היו בעלי משקל עודף, שליש במשקל ממוצע ושליש היו רזים.

השמנים ניגשו למזנון, לקחו צלחת והתחילו להעמיס אוכל. לעומתם, הרזים ובעלי המשקל הממוצע עשו סיבוב מסביב למזנון, בחנו את כל האוכל המוצע — ואז התחילו לקחת רק את המאכלים שהם אוהבים. הרזים גם בחרו לעצמם צלחות קטנות יותר. לאחר שלקחו לעצמם אוכל, השמנים התיישבו ליד המזנון עם הפנים אליו, והמראה של אנשים שחוזרים לקחת עוד ועוד אוכל קיבע במוחם את התפיסה שזאת ההתנהגות הנורמלית. הרזים, לעומתם, התיישבו כחמישה מטרים רחוק יותר מהמזנון ועם הגב אליו. כמו כן הרזים נטו להתיישב בתא, במקום לצד שולחן, מה שהפך את הקימה לצורך לקיחת מנה נוספת למאתגרת יותר. הרזים הניחו מפית על ברכיהם והשתמשו במקלות אכילה במקום במזלג, עניין שבמילא הקשה על אכילת כמויות גדולות.

לאחר פרסום המחקר התקשר אל וונסינק בעל רשת מזנונים סיניים וביקש ייעוץ על האופן שבו יוכל ליישם את המחקר במסעדות שלו. המסעדן לא הונע על ידי דאגה לבריאות סועדיו, אלא מחישוב פשוט של רווחיות: ככל שהלקוחות יאכלו פחות, הוא ירוויח יותר.

בעצת וונסינק הוא הקטין את גודל הצלחות ומיקם אותן מאחורי הבופה, כך שאורחיו ייאלצו להקיף את כולו לפני שייקחו אוכל. הוא הורה למלצרים להושיב את הסועדים רחוק יותר מהמזנון, הניח מקלות אכילה ליד כל צלחת (מזלג הוגש רק לפי דרישה) ומיקם צמחים ומסכים מתקפלים בין הסועדים ובין הבופה, כדי להסתיר את האוכל. לאחר כמה חודשים הוא דיווח שהאמצעים היו יעילים והפחיתו את כמות המזון שאכלו הלקוחות, אך לא סיפק נתונים מדויקים.

יש גם הבדלים גנטיים המשפיעים על האופן שבו אנחנו מגיבים לאוכל?

"אחוז מסוים מן ההבדלים מוסבר על ידי הטבע, בוודאי. אבל קשה לנתק הבדלים גנטיים מהשפעות סביבתיות. למשל, במחקר מ–2001, לא שלי, לקחו אמהות בשליש השלישי של ההריון ונתנו להן בכל יום מים או מיץ גזר. שישה חודשים לאחר שהתינוקות נולדו נתנו להם דייסה בטעם גזר, והתינוקות שאמותיהם שתו מיץ גזר בהריון אכלו הרבה יותר מהדייסה. מכאן שהטעם מושפע אפילו מהסביבה העוברית שלנו".

מה לגבי הבדלים תרבותיים?

"בעיקרון, אנשים מגיבים באותן דרכים. ההבדל הוא בסביבה ובהרגלים. ההבדל הגדול ביותר בין עמים הוא במידת התכנון של הארוחות. לדוגמה, הולנדים אוכלים אותה ארוחת בוקר בכל יום, מה שאומר שהם פחות קשובים לרמזים סביבתיים מאמריקאי, שבכל בוקר צריך להחליט מה הוא אוכל: קורנפלקס, בייגל, פיצה שנשארה מאתמול בלילה, או שהוא בכלל מדלג על ארוחת הבוקר. אני מכיר כמה אנשים שאוכלים רק דייסת קוואקר לארוחת בוקר כל יום והם רזים, בין השאר כי שליש מהארוחות היומיות שלהם מתוכנן ולא צריך לחשוב עליו בכלל".

איך משפיעים גורמים כמו עייפות?

"עייפות בהחלט משפיעה לרעה על השיפוט שלנו, בין השאר כי היא מובילה אותנו לסגנון חשיבה של פרס ותגמול: מגיע לי כי אני עייף, כי אני עובד קשה, כי יש לי דדליין. אני קם מוקדם בבוקר ואני עייף רוב הזמן. כשהבנות שלי מכינות קפקייקס, לדוגמה, אני רוצה לקחת אחת כפרס, אבל אני מבטיח לעצמי פרס אחר. למשל, אני לא אוכל קפקייק עכשיו, אבל אלך לסרט מחר בערב. או שאשתה כוס יין מאוחר יותר".